人生就是博·(中国区)集团官网

　　2025年的618ღღ★◈，来不及建立起自己的“独立人格”ღღ★◈，完全被裹挟在了电商平台更长期和重要的动作里ღღ★◈。

　　一方面ღღ★◈，消费者感受到的是一种安静ღღ★◈，在百度指数上ღღ★◈，618的热度甚至被足球比赛和时尚玩偶压制ღღ★◈。另一方面ღღ★◈，淘宝人生就是搏!ღღ★◈、京东等平台的战报却极其漂亮ღღ★◈，GMVღღ★◈、活跃用户等多个核心数据取得大幅度增长ღღ★◈。

　　壳的内部比大促本身更加丰富ღღ★◈：此次618同时赶上了国补墨沉域和苏小柠的故事ღღ★◈，还赶上了京东ღღ★◈、淘宝ღღ★◈、美团的即时零售大战ღღ★◈。加上相比以往618更长的“待机时间”ღღ★◈，让这届618依靠“外力”成为一场成功的大促ღღ★◈。

　　不过由于“内核”的改变ღღ★◈，618的逻辑也在产生细碎的变化ღღ★◈。比如高客单价的3C数码和家电品类成为增长主力ღღ★◈，改变了618的品类构成ღღ★◈。品类和客单价的变化ღღ★◈，又直接改变了大促的营销方式ღღ★◈：以低价抓眼球的叫卖式营销ღღ★◈，正在被另一种专业化ღღ★◈、硬核化ღღ★◈、娱乐化的营销方式所部分替代ღღ★◈。

　　天猫的国补品类成交同比增长116%ღღ★◈，是大盘增速的十倍ღღ★◈。此外ღღ★◈，天猫破10亿的品牌中ღღ★◈，有半数都是3C和家电品类的ღღ★◈。或许是由于国补品类的退换率较低ღღ★◈，天猫罕见地公布了剔除退换货后的真实GMVღღ★◈。

　　京东更不必说ღღ★◈，即便没有国补ღღ★◈，它约50%的GMV也是相关产品ღღ★◈。大促期间ღღ★◈，京东的带电品类GMV同比增长超过80%ღღ★◈。哪怕是国补覆盖率较低的拼多多ღღ★◈，也在战报中提及多款数码产品增长3倍ღღ★◈，虽然拼多多没有提及国补ღღ★◈，但这些产品都属于国补品类ღღ★◈。

　　电商平台的销量表现ღღ★◈，又会传递给他们的内容营销战场——在B站上ღღ★◈，大促期间数码家电行业的带货GMV同比增长近五成ღღ★◈。

　　当然ღღ★◈，作为一个“壳”ღღ★◈，618仍然有其重要的价值ღღ★◈：对于消费者来说ღღ★◈，国补叠加大促优惠ღღ★◈，自然是“以旧换新”的好时机ღღ★◈。在B站ღღ★◈，618期间“国补”相关关键词的搜索量环比高速增长133%ღღ★◈。大量视频获得了高播放量ღღ★◈，比如“小白测评”的618期间国补手机购机指南视频播放量接近180万ღღ★◈，比UP主平时的播放量更高ღღ★◈。“笔吧测评室”发布的大促笔记本选购指南播放量达到171万ღღ★◈，带动了评论区热烈的互动和讨论ღღ★◈。

　　家电墨沉域和苏小柠的故事ღღ★◈、数码本就是高客单价品类ღღ★◈。更何况国补在各个价位的优惠力度是有所差异的ღღ★◈，以手机为例ღღ★◈，当价格来到3500元以上ღღ★◈，可以补贴500元ღღ★◈。但如果购买的是1000元的中低端机ღღ★◈，补贴额就只有150元了人生就是搏!ღღ★◈。

　　为了更高的补贴ღღ★◈，消费者也有理由买更贵的产品ღღ★◈。以苏宁易购的数据为例ღღ★◈，618期间ღღ★◈，万元以上家电销售额同比增长122%ღღ★◈。3C数码方面ღღ★◈， 6000元以上手机销售额同比增长79%ღღ★◈。

　　另一方面ღღ★◈，不同于零食好不好吃ღღ★◈，衣服好不好看这种非常主观的评价ღღ★◈，数码产品和家电等国补品类是性能可量化的标准商品ღღ★◈。

　　国内一家上市数字化营销公司高管在接受采访时也表示ღღ★◈，今年大促中ღღ★◈，机构和达人希望降低对投流付费流量的占比ღღ★◈，并增加内容的投资费用ღღ★◈。毕竟50块钱的衣服可以因为一句好看和便宜就买ღღ★◈，但高价数码产品的决策链路就长了太多ღღ★◈。他们会更愿意从专业测评ღღ★◈、真实的体验ღღ★◈，或者是围绕科技产品的各种整活视频来获得决策信息ღღ★◈。

　　这成了这类内容创作者的发挥舞台ღღ★◈。还是以B站为例ღღ★◈，今年618ღღ★◈，平台的带货广告客户数量同比增长近六成ღღ★◈，同时带货GMV破千万的UP主数量同比增长66%ღღ★◈。

　　B站的内容种草风格ღღ★◈，基于中长视频这一载体ღღ★◈，相较其他平台呈现出更详实ღღ★◈、真实的体验内容ღღ★◈、或是专业测评ღღ★◈，借此进行更深度的心智渗透ღღ★◈。结合UP主各种创意整活人生就是搏!ღღ★◈，有机会激发消费者更大的兴趣ღღ★◈，带来好的转化效率ღღ★◈。

　　以700万粉UP主毕导在今年3月的一条营销视频为例ღღ★◈，他采用的是“往开水里尿尿ღღ★◈，开水是否会逆流烫伤人”这样的趣味性科普主题ღღ★◈，再通过开水这个线索ღღ★◈，平滑的引入采用开水杀菌的追觅扫地机器人ღღ★◈。

　　上述视频的播放量超过540万ღღ★◈，比UP主的一些日常选题播放量还要高ღღ★◈。完全规避掉了广告内容的流量劣势ღღ★◈，让这款产品成功出圈ღღ★◈。

　　整活和专业也可以融合在一起ღღ★◈，让专业测评更有趣味性ღღ★◈。“先看评测”在今年3月做了一期中央空调的专业测评ღღ★◈，直接以“包下深圳一栋楼”为噱头ღღ★◈，让这个专业设备的硬核测评视频获得了150万播放量ღღ★◈。

　　今年618期间ღღ★◈，B站传统的专业测评和体验也存在感极强 ღღ★◈。以200万粉UP主“笔吧评测室”为例ღღ★◈，其在618期间发布了对联想拯救者R7000P这款产品的评测ღღ★◈。不同于比拼热情ღღ★◈、情绪煽动的直播带货ღღ★◈，这类测评内容讲究的是专业度ღღ★◈。视频里墨沉域和苏小柠的故事ღღ★◈，UP主不止分析了笔记本参数ღღ★◈，甚至还精细到无线网卡在不同场景下的稳定度ღღ★◈，笔记本在不同功耗下的噪音表现ღღ★◈。此外ღღ★◈，测评里也会客观分析产品的缺点墨沉域和苏小柠的故事ღღ★◈。

　　不止如此人生就是搏!ღღ★◈，联想整个大促在B站的ROI都极高ღღ★◈。仅“笔吧测评室”ღღ★◈、“极客湾”ღღ★◈、“嗨我是熊猫”ღღ★◈、“假如科技”四位UP主的四条专业电脑测评内容ღღ★◈，就为联想带来了超7000万元的成交额ღღ★◈。联想在B站撬动单条视频内容实现ROI 100+转化ღღ★◈，大促期间ღღ★◈，B站为联想带去的成交新客率高达40%ღღ★◈。

　　平台这边主动选择低调ღღ★◈。规则极度简化ღღ★◈，天猫618的规则只剩下一个玩法ღღ★◈，也就是“官方立减”ღღ★◈。还有小红书这样的平台ღღ★◈，今年的618参与度更弱ღღ★◈，重心转向了平台推出的“友好市集”ღღ★◈。

　　带货主播也改变了态度ღღ★◈，李佳琦在今年3月的采访中就坦言ღღ★◈，他更看重长期陪伴用户ღღ★◈，而非追求像双11那样的短期爆发ღღ★◈。今年618ღღ★◈，他也将重点押注在预售日和开卖日ღღ★◈，其余时段均交由其他主播与助播负责ღღ★◈。董宇辉在618专场预告中直播时长仅为2个小时ღღ★◈，并未因大促增加直播时长——早在去年大促期间ღღ★◈，董宇辉就降低了自己的直播频率墨沉域和苏小柠的故事ღღ★◈。抖音启动618的第一周ღღ★◈，董宇辉只累计直播了10个小时ღღ★◈。

　　这种低调不是突然出现的ღღ★◈。从2022年开始ღღ★◈，淘宝开始陆续不再公布GMVღღ★◈，此后其他几家电商平台也开始默契地跟随人生就是搏!ღღ★◈。哪怕是今年这样GMV增长的年份ღღ★◈，各家也不再像2021年以前一样公布具体的成交数字ღღ★◈。

　　2023年ღღ★◈，几家电商平台纷纷打出了类似“规则简单”的口号ღღ★◈，比如唯品会采取“一件立减”ღღ★◈，不需要消费者凑单ღღ★◈。2024年ღღ★◈，多家平台直接取消预售ღღ★◈。

　　这些动作的根本原因当然是消费者对大促的麻木ღღ★◈，从年初到年尾间歇不断的大促ღღ★◈，早就已经让消费者脱敏了ღღ★◈。

　　平台和消费者对大促的共同冷静ღღ★◈，体现在营销方式上ღღ★◈，就是大促营销开始进入了一种“不吆喝”的时代ღღ★◈。

　　这种变化ღღ★◈，对一些有心智影响能力的平台也许更加有利墨沉域和苏小柠的故事ღღ★◈。持续的心智渗透累积ღღ★◈，看起来缺乏“叫卖式促销”的激情ღღ★◈，但比之后者消费力显然会来得更持续人生就是搏!ღღ★◈、真实ღღ★◈。尤其当这种心智影响力遇上大促ღღ★◈、价格战这样以“收割”为主要逻辑的节点ღღ★◈，也会更自然地转化为消费成交ღღ★◈。

　　此外ღღ★◈，在大促结束之后ღღ★◈，这种心智影响能力还会继续在消费者的决策中发挥作用ღღ★◈，对品牌产生长期影响ღღ★◈。

　　对品牌来说ღღ★◈，在大促逐渐空壳化的时代ღღ★◈，能给到他们的启示也许是ღღ★◈：长期效应和短期的销量同样重要ღღ★◈。大促“冲量”边际效应递减已成定局人生就是搏!ღღ★◈，长期的心智构建ღღ★◈、新的营销解法ღღ★◈，是行业接下来必须要面对的题ღღ★◈。

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